Entreprendre de changer d’image de marque est une chose ; s’assurer de la réussite de son lancement en est une autre. Comment s’assurer que votre nouvelle image de marque est déployée avec succès et génère le retour sur investissement qu’elle mérite ? Comment garantir que le repositionnement de votre marque sera une réussite sur le long terme ?

Après plus de 10 ans à accompagner nos clients comme Apax Partners, Forensic Risk Alliance ou Singer Capital Markets, nous avons recensé les 4 erreurs les plus fréquemment commises. Cet article vous donne les clés pour les éviter et assurer avec succès le lancement de votre nouvelle identité visuelle.

Ne pas accorder suffisamment d’importance à la stratégie de lancement

La plupart du temps, un changement de charte graphique consiste principalement à concevoir une nouvelle identité visuelle et à adapter les différents supports de l’entreprise en conséquence (logos, site web, supports marketing et de vente, etc.). Néanmoins, pour travailler efficacement, déployer correctement une nouvelle identité et assurer l’impact de ce lancement, vous devez d’abord élaborer un plan de communication solide, à destination de vos audiences internes et externes.

Quels contenus allez-vous créer ?

Réalisez des éléments de contenu qui se complètent et intégrez-les dans votre stratégie de rebranding. Par exemple :

• Une page web personnalisée racontant l’histoire de votre nouvelle identité, la signification de votre nouveau logo, vos nouvelles missions, vos valeurs
• Un message vidéo d’un membre du top management : c’est un moyen efficace de raconter l’histoire de votre nouvelle identité d’une manière plus engageante
• Un webinaire pour présenter de manière plus approfondie votre nouvelle marque, votre mission et vos valeurs

Mettez également à disposition des templates et des ressources que les équipes pourront utiliser pour communiquer auprès des clients sur votre nouvelle image de marque, notamment :

• Un template d’e-mail avec un lien vers une vidéo de lancement ou un webinaire
• Des bannières pour les signatures d’e-mails
• Des bannières pour les comptes LinkedIn et autres réseaux sociaux

Adoptez également une approche multicanal dans votre stratégie de rebranding – ne partez pas du principe qu’une annonce ponctuelle suffira. La répétition est la clé d’une information bien diffusée !

Enfin, donnez-vous suffisamment de temps et de budget pour accomplir tout cela. L’élaboration d’une stratégie de lancement de marque nécessite plusieurs semaines de planification et d’exécution. Tenez-en compte dès le début de votre campagne, fixez une date butoir et avancez en fonction de cette date.

Comment annoncer un changement de marque ?

Assurez-vous d’avoir une histoire claire à raconter sur les raisons de votre repositionnement de marque et les bénéfices que ce changement apportera à vos clients et aux autres parties prenantes. Chaque audience (client, collaborateurs, prospects, investisseurs, partenaires) requiert des messages, éléments visuels et supports différents pour communiquer votre changement de marque. Veillez donc à adopter une stratégie de communication pluridimensionnelle, avec un plan et des éléments de communication adaptés à chaque audience.

Collaborateurs

Expliquez le but de votre rebranding et ce qu’il signifie pour les collaborateurs. Selon l’ampleur du projet, vos objectifs peuvent varier. Par exemple, si l’un de vos objectifs est de réduire votre impact environnemental, vous allez peut-être annoncer des mesures pratiques comme l’abandon des supports papier. Autre exemple, si vous avez décidé de repenser complètement votre logo ou de renommer votre entreprise, votre objectif sera plutôt d’expliquer comment cela contribuera à rendre la marque plus performante et d’apaiser les inquiétudes potentielles des collaborateurs.

Clients

Essayez de personnaliser votre approche. Vous pouvez envoyer un e-mail exclusif dans lequel vous racontez l’histoire du repositionnement de votre marque et sa signification, accompagné d’un message vidéo personnalisé du PDG expliquant le processus de réflexion et l’objectif de ce repositionnement.

Prospects

Pour les prospects, privilégiez une communication plus légère mais fréquente pour maximiser le nombre de personnes à atteindre, sans être intrusif pour autant. Publiez régulièrement sur les réseaux sociaux, ajoutez des bannières à votre site web et dans les signatures e-mail des équipes de vente et, si vos prospects font partie d’une liste de diffusion, ajoutez des liens dans les newsletters, qui les dirigeront vers une page de destination contenant plus d’informations. Vous pouvez même utiliser le rebranding comme un prétexte pour engager davantage vos prospects en les invitant à une soirée de lancement ou en parrainant un événement du secteur sous votre nouvelle identité visuelle.

Si vous décidez toutefois d’organiser votre propre événement de lancement, abordez-le sous un angle pertinent pour vos prospects et qui suscitera leur intérêt. Par exemple, si l’un des objectifs de votre rebranding est de vous aligner sur vos nouvelles valeurs ESG (Environnement, Social, Gouvernance), l’événement pourra être centré sur cette thématique et consister à partager les bonnes pratiques que vous comptez mettre en place.

Autres parties prenantes

Vous devrez élaborer des stratégies différentes pour vos autres contacts (investisseurs, partenaires, fournisseurs, etc.). La façon dont vous communiquez avec chaque partie prenante et la fréquence de vos communications dépendront de la nature de vos relations – que ce soit par le biais de newsletters diffusées par e-mail, d’événements physiques, de brochures, etc. Gardez cela à l’esprit lorsque vous élaborerez votre stratégie de lancement.

Sous-estimer l’impact de l’adoption en interne de votre nouvelle identité de marque

Souvent, l’un des plus grands défis d’un changement de marque est d’obtenir l’adhésion des collaborateurs en interne. Pour un projet d’une telle envergure, convaincre les collaborateurs qu’un rebranding est nécessaire et qu’il en vaut la peine peut s’avérer difficile. Afin d’assurer le succès de votre nouvelle identité de marque, il est essentiel de s’assurer en amont que tout le monde dans l’entreprise est pleinement informé et convaincu.

Suscitez l’engouement des collaborateurs autour du lancement de votre nouvelle identité

Développez une stratégie approfondie de lancement en interne, non seulement sur votre communication autour du changement, mais également sur la manière dont vous intégrerez les collaborateurs dans la nouvelle culture et les nouveaux supports développés dans le cadre du rebranding. « Vous devez vous assurer de communiquer de façon cohérente sur l’objectif du repositionnement de la marque afin d’éviter toute confusion et toute mauvaise interprétation, » explique Amélie Pantaleone, Managing Graphic Designer chez UpSlide, qui a acquis une riche expérience dans les changements de marque. « Pouvoir compter sur des ambassadeurs de marque en interne ou un comité de rebranding, pour promouvoir la nouvelle identité et diffuser les messages ainsi que la nouvelle documentation, s’avère particulièrement utile. »

Votre comité doit se composer de collaborateurs issus de divers départements, qui apporteront des perspectives différentes. Ces derniers peuvent ainsi agir comme points de contact pour communiquer les changements au reste de l’organisation et vous faire un retour sur les réactions, ce qui vous permettra d’adapter si besoin votre stratégie.

Ils peuvent également vous aider à promouvoir le changement de marque : « Les ambassadeurs de marque sont les yeux et les oreilles de votre organisation sur le terrain, ils vous aident à diffuser les principes du repositionnement de votre marque dans toutes les activités de l’entreprise », poursuit Amélie. « Ils doivent incarner les valeurs de la nouvelle marque et montrer comment utiliser correctement les nouveaux supports au quotidien. »

Organisez des formations en interne

L’organisation de plusieurs sessions de formation sur l’utilisation des nouveaux supports et messages de marque, au sein de différents départements, constitue à la fois une opportunité de recueillir des avis en interne et un moyen de tester l’efficacité de ces supports dans la pratique. Par exemple, organisez une démonstration auprès de vos équipes commerciales sur la création d’un Pitchbook à l’aide du nouveau template PowerPoint et des nouvelles ressources à disposition. En adaptant ces sessions de formation, vous créerez une expérience plus personnalisée qui favorisera une meilleure adoption de la marque en interne.

L’un des défis de votre changement de marque sera également d’aider les collaborateurs à utiliser cette multitude de nouveaux supports. Formez vos équipes pour qu’elles sachent où trouver les nouveaux supports, quels sont les processus pour les utiliser, et comment/où ils peuvent apporter des commentaires ou signaler d’éventuels problèmes. L’adoption va bien au-delà du lancement de la nouvelle identité de marque. En prévoyant dans votre stratégie de lancement une formation approfondie des différents départements de l’entreprise, vous poserez les bases d’une adoption réussie de la nouvelle marque sur le long terme.

Assurez un accès facile aux supports et contenus à la nouvelle charte

Tous vos nouveaux éléments de marque doivent être hébergés dans un endroit facilement accessible à tous en interne. Ces éléments comprennent :

• Votre nouvelle identité de marque (mission, objectifs, etc.)
• Un brand book contenant quelques exemples de supports à la nouvelle charte (avec une version master, ainsi que des versions personnalisées pour les différentes équipes, qui ne comportent que les éléments pertinents pour chacune)
• Des templates PowerPoint et Word
• Des templates marketing (pour les e-mails, les réseaux sociaux, les brochures, etc.)
• Une charte éditoriale (tonalité et éléments de discours)
• Une charte graphique (nouveau logo par défaut, couleurs, polices, visuels)
• Les contacts support

Vous aurez probablement une plateforme dédiée pour héberger tous ces contenus. Cependant, la clé est de rendre ces éléments facilement accessibles pour les utilisateurs – il doit être plus facile pour eux de les utiliser que de continuer à travailler avec les anciens supports. Sinon, ils seront boudés et votre marque ne sera pas adoptée à 100 %. Pour éviter un tel scénario, vous pouvez utiliser un outil comme UpSlide afin de déployer votre nouvelle marque dans Microsoft Office. UpSlide vous aidera à :

• Vous assurer que vos nouveaux templates et polices, thèmes et couleurs de votre nouvelle image de marque ont été configurés pour l’ensemble de votre entreprise 
• Créer un emplacement central pour stocker et accéder au besoin à tous les nouveaux slides, logos, images, chartes, etc. avec la Bibliothèque partagée
• Appliquer instantanément les nouvelles couleurs de votre marque à tous vos graphiques et tableaux grâce au Smart Format

Parmi les autres outils qui peuvent vous aider à promouvoir votre nouvelle marque en interne, citons Sigilium. Cet outil vous permet de centraliser la création et la mise à jour de vos signatures e-mail internes et d’y ajouter des bannières, tout en offrant une visibilité sur le nombre de clics générés pour chaque bannière.

Ne pas consacrer assez de temps à l’optimisation des supports « moins attractifs »

Aucun élément ne doit être négligé

Une nouvelle image de marque représente bien plus qu’un simple logo et un site web. Pourtant, trop souvent, beaucoup de temps et d’efforts sont consacrés à ces supports, tandis que d’autres sont laissés de côté jusqu’à la dernière minute. Ils finissent alors par être adaptés dans la précipitation et tombent parfois même dans l’oubli ; ce qui génère des incohérences. Citons notamment les templates de devis, les boîtes vocales, les supports imprimés, le matériel événementiel, etc.

Veillez à ce que chaque support réponde à un besoin

Il ne s’agit pas seulement de mettre à jour le visuel de vos éléments de marque. Ces derniers doivent être percutants et facilement accessibles pour que les équipes aient véritablement envie de les utiliser. Partant de ce constat, ne vous embarquez pas à l’aveugle dans le lancement de votre nouvelle image de marque. Au préalable, prenez le temps de tester vos supports et vos templates auprès d’un groupe d’utilisateurs internes pour vous assurer qu’ils fonctionnent et soient adaptés à l’objectif. Posez-vous les questions suivantes :

• Les couleurs de ma nouvelle identité visuelle s’associent-elles facilement lors de la création de graphiques et de tableaux ?
• Est-ce qu’elles ressortent bien lorsque les présentations sont partagées sur un écran ?
• Les polices que j’ai choisies fonctionnent-elles aussi bien sur différents supports ?

Les templates PowerPoint, en particulier, sont souvent créés de façon précipitée ; pourtant, ce sont généralement les documents avec lesquels les clients interagissent le plus.

Penser que le lancement de la marque est la dernière étape

Le processus de rebranding est un marathon, pas un sprint. Le travail ne s’arrête pas au lancement, vous devez pensez sur le long terme. Votre marque doit évoluer constamment avec votre audience et vous devrez peut-être modifier certains éléments de votre branding ultérieurement. Pour cela, adoptez une approche d’amélioration continue : prenez en compte les commentaires que vous recevrez en interne et en externe, et soyez prêt à les mettre en œuvre.

Vous pouvez également recueillir des avis en participant à des rendez-vous clients pour voir comment les supports sont utilisés dans la pratique, et effectuer des audits aléatoires pour vérifier leur utilisation. Si vous choisissez une solution comme UpSlide pour diffuser votre contenu, vous pourrez recueillir les avis de vos équipes internes sur votre contenu PowerPoint directement dans l’application Office.

Réfléchissez également au budget et aux ressources dont vous aurez besoin pour gérer votre marque post-lancement et déléguez certaines responsabilités (clairement définies) à toutes les personnes impliquées. Assurez-vous aussi :

• D’organiser des sessions de formation continue en interne sur les nouveaux supports et éléments de discours
• D’organiser des sessions de révision des supports avec un groupe test
• D’ajouter la stratégie de marque au processus d’intégration des nouveaux arrivants, afin qu’ils comprennent l’identité de la marque et soient capables de la retranscrire dans leurs activités quotidiennes

Enfin, faites la promotion de votre nouvelle image de marque dans une perspective à long terme. Une campagne de promotion sur un mois ne suffira pas. Alors, employez les grands moyens le premier mois – mettez l’accent sur le changement qui s’est produit – puis envisagez une approche plus échelonnée pour les six à douze prochains mois.

Mises bout à bout, toutes les erreurs listées dans cet article peuvent coûter cher au lancement de votre nouvelle identité, mais la priorité reste d’assurer une adoption réussie en interne. L’adoption de votre nouvelle image de marque en interne garantira que celle-ci produise l’effet escompté et génère le retour sur investissement attendu.

Si vous êtes curieux de savoir comment UpSlide peut vous aider à garantir l’adoption de votre nouvelle marque, contactez-nous.