Le Pitchbook est mort ; Longue vie au Pitchbook !

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  • News Financières
  • Par Léa Faust le 04/09/2018

A l’ère de la transformation digitale, nombre de banques d’investissement préfèrent les supports digitaux aux documents papier. Aujourd’hui, les clients n’ont plus ni le temps ni l’envie de se plonger dans un rapport qui n’en finit plus. Ils attendent des documents interactifs où l’essentiel se résume en une page. Toutefois, le digital peut entraîner son lot d’inquiétudes – au premier titre desquelles la sécurité des données. Certains clients restent davantage attachés au papier. Dans ce contexte clivant, qu’advient-il du traditionnel pitchbook ? Est-il toujours nécessaire ou déjà devenu obsolète ?

Le Pitchbook, une institution millénaire

Le pitchbook est une présentation institutionnelle utilisée par les banques d’investissement pour présenter la banque à des prospects, proposer des stratégies d’investissement – courtage, M&A, introductions en bourse, émissions de titres de créance, etc. – ou pitcher un client à des investisseurs potentiels. En échangeant avec nos clients, nous avons constaté que les banquiers passent souvent un temps conséquent à construire ou mettre à jours leurs pitchbooks : vérifier chaque mention et chiffre sur plusieurs dizaines – parfois centaines – de pages, aligner chaque forme et corriger les coquilles… Autant de tâches chronophages qui aboutissent sur une série de révisions interminable : la « v73 » fait souvent partie du quotidien du banquier !

Rien de surprenant, donc, à ce que de nombreux professionnels de la finance tendent vers un pitchbook plus concis. D’autant que ce document, aussi travaillé soit-il, ne suffit pas toujours à aboutir sur la signature d’un contrat : comme nous l’explique Chin-Harn Leong, Director Deal Advisory chez KPMG :

« Les documents à clarifier le message mais ne décident pas le client à signer le contrat. »

Une évolution vers le reporting digital

Un rapport d’Accenture montre que le secteur des services financiers tend de plus en plus à reconnaître l’impact business d’une expérience client cohérente et harmonisée.

« Nous devons aller vers un format plus concis et une expérience de lecture plus agréable pour le client », témoigne Chin-Harn Leong.

De fait, l’expérience client prend une place grandissante au sein des problématiques de l’industrie de la banque. Aujourd’hui, le reporting digital et interactif répond davantage aux besoins des clients, qui préfèrent une présentation impactante et précise à un rapport où la donnée est parfois noyée par le nombre de pages.

Une récente étude de Gartner fait d’ailleurs état de la forte croissance des ventes de solutions de Business Intelligence (ou BI) modernes, que le cabinet de recherche considère comme la prochaine référence en matière d’analytique augmenté. Le chiffre d’affaires du marché mondial de la BI devrait progresser de 24,5% entre 2017 et 2020.

En effet, les outils de BI tels que Microsoft Power BI ou Tableau permettent aux professionnels de la finance d’agréger et de manipuler facilement des données provenant de sources nombreuses et variées. Des rapports interactifs, ergonomiques et mis à jour en temps réels peuvent être créés en quelques clics, depuis n’importe quel dispositif. Enfin, ils permettent une personnalisation totale du niveau d’analyse en rendez-vous, pour répondre de manière précise et immédiate aux demandes du client.

La fin du Pitchbook classique ?

Ne correspondant plus aux standards d’un monde en voie de digitalisation, la disparition du pitchbook semble inévitable. Pourtant, ce document incontournable peut toujours se montrer utile lorsqu’il est adapté à l’objectif auquel il répond. Par exemple, inutile de perdre son temps à construire des graphiques élaborés et à consolider des données si le pitchbook doit servir de support laissé au prospect à la fin d’un rendez-vous. Un document destiné à circuler en interne chez le client – pour convaincre un manager ou être partagé à d’autres équipes – sera plus pertinent s’il se concentre sur les antécédents de la banque, la proposition commerciale présentée et les références clients.

Si le pitchbook peut faire l’effet d’un tue-l’amour durant un premier rendez-vous, il représente une valeur-ajoutée lorsqu’il est utilisé au bon moment. Il permet alors de créer une discussion reposant sur des informations précises et complètes. Dans certaines activités spécifiques comme l’origination, les pitchbooks servent principalement à exposer une stratégie d’investissement au client et à démontrer en quoi elle se révèle particulièrement tactique et adaptée. Dans ce cas particulier, le pitchbook est une composante essentielle du processus de prise de décision.

« Les pitchbooks doivent être très impactants et contenir toutes les informations clé sur l’opération proposée », explique Damien Anzel, Managing Director dans une grande banque française.

Le design, un élément clé

Les banques d’investissement doivent néanmoins souvent faire face à des concurrents de taille pour remporter un contrat. Le pitchbook se doit donc d’être irréprochable : la moindre donnée obsolète, clause manquante ou coquille peut compromettre toute chance de convaincre le client. La forme est alors aussi importante que le fond pour sortir du lot.

« Les banques font appel aux services d’un coach ou de consultants pour travailler le design de leurs documents », rapporte Damien Anzel.

Il est essentiel que chaque document adressé au client reflète l’identité de la marque. La première impression peut être décisive : certaines études révèlent que 90 % d’une première opinion sur une entreprise peut être basée uniquement sur la couleur de ses éléments de marque ! L’image de l’entreprise et la manière dont le contact est établi jouent un rôle majeur dans la perception par le client et son intention d’achat.

« Le rendez-vous idéal est celui où votre pitch initial se transforme en une conversation ouverte sur les besoins et les problématiques du client. Il faut pour cela que le client se sente en confiance et comprenne que vous avez bien cerné ses enjeux », expose Damien.

Quand bien même le pitchbook en soi ne suffit pas à provoquer ce changement de paradigme, l’image de marque qu’il renvoie provoque l’émotion adéquate pour inciter le client à créer une interaction.

« En fin de compte, le pitchbook le plus efficace est celui qui se concentre sur le message que l’on veut faire passer », conclut Damien Anzel.

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